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拼多多、趣頭條:“封神記”還是“空城計”

分類:熱點觀察| 作者:銀杏財經| 2019-06-19 09:46:40| 823人閱讀
摘要
互聯網時代,商業變化究竟有多快?

互聯網時代,商業變化究竟有多快?

當淘寶、京東為首的電商巨頭還在為五環內僅存的流量打得頭破血流時,拼多多卻駕著移動互聯網的東風,從五環外出發實現了連環三級跳。

當所有人都以為,騰訊、今日頭條已經霸占新聞資訊領域時,卻意外殺出一個趣頭條,以狂奔地姿態硬生生撕開一個缺口,成為小米、京東、騰訊這幾家大廠爭先拉攏的寵兒。

有趣的是,當拼多多、趣頭條現象成為人們茶余飯后的談資,各大媒體深度解讀、剖析的經典案例時,它們自身卻陷入了困境。

賠錢賺吆喝

拼多多上市后,雖飽受質疑卻始終方興未艾。

用黃崢的話說:你可以贊揚他,你可以侮辱他,你說他什么都行,但有一點你不能做到,就是你不能忽視他。

拼多多CEO黃崢

可以說,整個2018年下半年,電商行業的風頭、輿論幾乎被拼多多一家搶盡。但到了2019年,外界質疑聲少了,各項業務數據依舊保持高速增長,但股價卻跌了,賠的錢也更多了。

今年3月份,拼多多發布2018Q4及全年財報之前,華爾街大行就普遍看好拼多多。

據彭博社統計,包括高盛、瑞信、匯豐、摩根士丹利在內的多家投行,紛紛提前給出了不錯的評級和目標價。其中,瑞信早在3月5日就給出了“買入”評級,和市場最高的目標價37美元。

為了印證自己的這一決定是對的,瑞信還專門發布過一份39頁的深度報告,并對拼多多的未來做了大膽預測:未來電商平臺的新增消費者應該主要來自三四線城市,而拼多多的特性決定它將會是最大受益者,到2021年,拼多多年活躍用戶將達6.28億,與阿里持平;年GMV將達2.07萬億,趕超京東。

然而,瑞信對拼多多未來三年的預測,在起點就栽了跟頭。財報發布后,拼多多美股盤前股價一度大漲超6%。但隨后又迅速跳水,深夜暴跌又一度超過18%。

業績高速增長與股價下跌形成了鮮明對比。三個月后,拼多多2019Q1財報發布時這種情況再次上演。看來,這樣打破固有格局的“逆襲神話”,僅靠短期的數據進行預測并不具備足夠說服力。

趣頭條也享受過拼多多曾有的待遇,也在面臨類似的尷尬。

趣頭條創立后,雖時常被諸多媒體指責擁有誘導式下載、病毒、傳銷式營銷等弊病,卻依舊瘋狂成長。

趣頭條去年9月上市時,掛牌后的首個交易日里,股價暴漲128%,盤中五次暫停交易,創下2018年美國IPO規模超過500萬美元股票的最大首日漲幅,市值最高時沖破45億美元大關,一時風頭無兩。

然而好景不長,在上市股價連續暴漲后又持續大跌,被外界稱為“妖股”。雖然到今年4月,首次集齊了ATMJ等巨頭站臺,但仍然難逃股價遭遇斷崖式下跌,如今趣頭條市值為12億多美元,僅比巔峰時的1/4多一點。

仔細觀察,拼多多、趣頭條這幾年的成長經歷,就像是一場“賠錢賺吆喝”的買賣。

拼多多的困境

拼多多的出現,改變了電商行業積攢多年的游戲規則:只有老大能贏,老二不一定贏,老三、老四基本都會“死”。

拼多多為什么能夠崛起,有人說因為它趕上了好時代,擁有移動互聯網這個基礎設施,也有人說騰訊流量扶持是關鍵。

雖然這些因素都客觀存在,但根本原因是因為拼多多能滿足“五環外”用戶對廉價商品的差異化需求,為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給,才能迅速走紅。

拼多多現象曾被人無情地扣上過“消費降級”這頂大帽,這種說法顯然有失公允,至少它幫助絕大多數三、四線城市的用戶逐漸養成了網上購物習慣,顛覆了這些人群的購物意識。

根據之前數字經濟智庫DE Thinktank的測算,2018年全網電商覆蓋人群已超過7.8億,絕大多數的中國家庭均已成為電商用戶,而且新增長的電商用戶大多來自三、四城市。

換句話說,中國電商市場用戶規模能有這種增長速度,拼多多功不可沒,所以它并不是消費降級,而是為三、四線城市電商用戶的“消費升級”打開了一扇門。

拼多多靠提供差異化供給、錯位競爭短時間崛起的同時也造成了消費困境:用戶購買不同價位、質量的商品就需要到不同平臺,無法滿足用戶日益增長的消費多元化需求。

在2017-2018年中國經濟生活大調查數據顯示,隨著用戶消費水平和認知的提高,三四線城市的電商用戶也不再一味的追求低價,高質優價成了他們首選的同時,也在追求高質高價的消費體驗。

因此,我們不難預判在未來電商行業的競爭中,錯位競爭不再具備明顯優勢。近一兩年,隨著各大電商巨頭都在加大力度進軍下沉市場,這種趨勢愈發明顯。

據之前數字經濟智庫數據顯示,拼多多用戶使用淘寶的比例是79.8%,拼多多和京東的重合用戶為49.3%,而京東和淘寶的用戶重合度高達92.3%。

從數據中不難看出,京東在一二線筑起的壁壘拼多多很難跨越。而下沉市場京東想滲透,也很難短時間攻破拼多多的防線,反倒是淘寶有點上下通吃的味道。

拼多多其實挺難的,上中游橫臥著淘寶、京東兩座大山,下游被教育的用戶很難做到完全教化,要面臨淘寶、京東的侵吞蠶食。

據拼多多2019QI財報顯示,截至第一季度拼多多一二線城市用戶占比上升,新增用戶44.2%來自二線及以上城市,對淘寶用戶的滲透率達40.1%。

拼多多取得這一成績,表面上看起來向進軍五環內的目標又跨進了一大步,但實際上也是花大價錢燒出來的。

譬如,今年拼多多推出的“3·7女神節”上,iphone xs max券后價僅為7599元,海報和分享鏈接在微信群聊和朋友圈內瘋傳。有媒體披露,作為對比,在中國手機最大批發市場華強北,該機型的回收價都達到了7700元。拼多多對促銷活動的補貼力度之大,著實令人垂涎。

進軍五環內,占領一席之地一直是拼多多的夢想。今年6月1日,拼多多首次宣布將聯合品牌商共同投入驚人的100億現金補貼,正式加入之前由京東、天貓主導的618電商大戰。

在此次618大促銷中,拼多多舍棄了電商行業的傳統套路,采用直接降價方式,不需要消費者領取任何優惠券或者參加任何活動,就能直接以平臺補貼價購買活動商品。

這可謂是下了血本。

“拉人砍價,人越多越好,還可能免費”,拼多多靠錯位競爭、高價補貼促成流量裂變而崛起,再加上瘋狂跑馬圈地,導致營銷銷售費用一直居高不下。2019第一季度,拼多多的營銷銷售費用為48.893億元 ,同比增長302%。

推廣和補貼促銷活動雖然短時間能帶來良好的用戶數據,但是靠低價吸引來的用戶一是沒有忠誠度可言,未來留存將是大難題;二是此類用戶消費能力堪憂,平臺的未來不可能寄在補貼或堅持低價產品上。

很多電商平臺一開始便會陷入一個怪圈:融資-燒錢買用戶-再融資-再燒錢買用戶。一旦補貼不再有,或許用戶輕輕一點鼠標和一劃手機就跟你說再見了。

沒有好的留存就沒有好的復購率,而復購率一直是電商平臺另一個很重要的指標。

趣頭條的尷尬

趣頭條本質上也是走的錯位競爭、靠燒錢促成流量裂變而迅速成長。

它能滿足“五環外”用戶對信息、資訊內容的差異化需求,即文章標題只要足夠吸引人,內容足夠神秘、驚悚.....就能獲得他們的青睞。

標題黨橫行、點擊率至上,娛樂八卦、風水解夢、古今軼事等內容在趣頭條上屢見不鮮,在很多時候它被外界稱作五環外的今日頭條。

這其實也很好從側面反映出下沉市場用戶群體對獲取知識、內容的態度:是不是干貨不重要,內容真實性也不重要,只要能讓我樂、能滿足我好奇心,我就點擊。

畢竟,有需求才會有供應,足夠的供應又能更好地滿足需求。更何況用戶在獲取這種需求的同時還能掙錢。

趣頭條獲取流量的方式簡單粗暴:用戶通過分享文章鏈接來拉親朋好友可以獲得現金獎勵,并且這部分收益可以直接提現、可以在APP內置的商城上消費,這顯然極具誘惑力。

趣頭條內部稱之為“師徒制”的分級銷售制度,更是將流量裂變的威力發揮到了極致,一個用戶邀請的新用戶都算是他的徒弟,”徒弟“們今后的獎勵要給該用戶分成。

這種方式讓趣頭條用戶一直保持著迅猛增長,據其今年3月發布的2018Q4財報數據顯示,趣頭條日活用戶數達到了3090萬,同比增長224.2%;每日活用戶平均單日使用時間為63分鐘,同比增長96.3%;月活用戶數9380萬,同比增長286.0%。

與用戶增長速度增長成正比的是高昂的獲客成本,2018年第四季度,趣頭條獲客成本為7.469億元,比2017年第四季度增長678.8%。

用戶留存也是趣頭條面臨的難題,其用戶群體目前可大致分為兩類:一類是直接奔著掙錢而去的,補貼政策一旦不再有,這部分用戶或許就會直接說拜拜。

另一類是被趣頭條教育后的用戶群體,五花八門的內容能短時間帶給他們新鮮,但是時間長了他們會發現看多了是一個味,翻來覆去就那點東西,偶爾娛樂、解悶還好。

這部分用戶群體被教育感到乏味后,在獲取信息資訊的方式上也會做出更好的取舍,上游可以選擇微信公眾號,中游可以選擇今日頭條。

一個有意思的現象是,用慣了微信公眾號的人很少用今日頭條,用慣了今日頭條的人很少用趣頭條,而用趣頭條的人會慢慢用上微信公眾號和今日頭條。

其實,在知識獲取路徑上一直有一條潛在的“鄙視鏈”客觀存在:處于下游的人群會時不時努力往上串,而處于上游的人群永遠不會往淺水區跑。

近年來,所有人都在高喊五環外的流量紅利才剛剛開始,卻很少有人去研究五環外的流量何時會面臨天花板,雖然目前沒有準確的權威數據來說明,但一個不容忽視的事實是:三、四線城市的50—70歲老年人群體占據了不小的比例。

這部分群體身上基本上都有一個共同點:由于年齡原因,使得他們不愿意接受新鮮事物,不管互聯網公司如何將自己營銷得天花亂墜,如何廣告輪番轟炸,他們都以不變應萬變的姿態處變不驚。只要涉及到跟自己錢袋子有關的事情,他們就立馬不跟你玩了。

不排斥就是他們給予互聯網公司很大的“恩惠”了,更別談教育和教化。

這是所有互聯網公司在進軍下沉市場都邁不過去的坎,處在“一線”的拼多多、趣頭條應該感觸頗深。

在流量變現過程中,拼多多與趣頭條有著很大不同。

拼多多是去除一切中介,直接通過平臺把產品以最低價格銷售給五環外用戶的手中。在最近幾個季度里,拼多多還大力將生產廠家推上了平臺進行直銷,正因為沒有中介再加上補貼,才能夠做到最低價。

而趣頭條恰恰是走的中介路線,通過販賣流量給生產廠家和其他互聯網平臺做廣告來實現商業變現。

拋開拼多多已經價錢做到極低,趣頭條背后的廣告主有多大的流量空間、趣頭條有多大的利潤空間不說,光是在這中介的過程中就存在弊端。

趣頭條在內容上本身不具備粘性,很可能其販賣的流量會被不同廣告主留存,被留存越多趣頭條談判的籌碼就越少,就必須不停花錢獲取新的流量,這就像是一個無休止的循環。

“我們絲毫不懷疑趣頭條用戶將會快速增長,但是我們懷疑的是,在越來越激烈的競爭之下,趣頭條是否能夠很好地應對,尤其是在用戶存留以及未來新用戶的獲取上”,這是不久前,花旗銀行在最新的調研報告中給予了趣頭條股票“中等/高風險”的評價。

空城計

當浪潮來臨時,不乏互聯網公司依靠一個好的商業模式,輔以強大的營銷手段,就迅速取得了先發優勢立于浪潮之巔。

拼多多、趣頭條的從無到有,就好像是在上演一出“空城計”。

但“空城計”只能玩一次。沒有任何一家公司是單靠把營銷做到極致就會變得偉大,取得先發優勢后,后續的軍需供應一定得跟上,所以最穩妥的辦法是一邊玩空城計,一邊及時搬救兵。

整個互聯網圈,深諳“空城計與搬救兵”之道的大有人在,BAT、TMD都是先唱空城計,然后經歷無數次搬救兵(深耕),方能立于一時不敗之地。

拼多多、趣頭條如今已經將“空城計”唱得夠響亮了,接下來則是要搬更多的救兵,繼續將這出戲好好地唱下去

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