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京東向下沉市場打出“京喜” 拼多多和阿里驚不驚喜?

分類:熱點觀察| 作者:螳螂財經| 2019-11-12 09:38:53| 1181人閱讀
摘要
天貓和京東雙11數錢大戰又開始了。

天貓和京東雙11數錢大戰又開始了。

2019年天貓雙11全球狂歡節大家玩得很嗨,只用96秒就幫天貓成交額突破100億,比去年早了29秒。

緊接著,12分49秒成交額突破500億,1小時3分59秒成交額突破1000億。截至11月11日14點21分27秒,成交額突破了2000億,比去年早了8小時7分10秒,接連刷新紀錄,天貓很開心。

(圖片來自網絡)

京東也很開心,截至11日上午9時,京東全球好物節累計下單金額超過1658億,超過去年雙11總成交額1598億,京東超越了自己,再創歷史新高。

(圖片來自網絡)

對此,拼多多笑而不語。

截至目前為止拼多多官方尚未公布雙11戰報,不過越是神秘,拼多多就越讓阿里和京東不敢小覷,畢竟敵人身在暗處才是最可怕的,況且這個成立四年多的電商小弟市值在10月24日正式超過京東,成為國內電商市值第二的巨頭。

除了市值狂飆,拼多多用戶也在快速增長。據QuestMobile數據顯示,截至8月份,拼多多全景用戶規模將近4.3億,低于手機淘寶的6.91億,高于京東的3.14億,并且從6月到8月,拼多多用戶凈增長3532萬,而手淘用戶凈增長747萬,前者是后者的4.7倍,而京東用戶在此期間則減少4595萬。

(圖片來自QusetMobile)

這種局面出乎很多人想象,包括阿里和京東,而這一切的源頭則是下沉市場,拼多多在電商行業上演了一出農村(下沉市場)包圍城市的好戲,如今則正面臨阿里和京東的瘋狂反撲,阿里將聚劃算、天天特賣和淘搶購三者合一為新聚劃算,京東推出主打低價市場獨立App“京喜”,就是針對拼多多和下沉市場而來。

那拼多多為何能在京東和阿里眼皮下迅速占領下沉市場?三者未來在下沉市場將如何博弈?博弈中又將如何出招?這些都值得玩味。

一、被南風效應蒙蔽,京東大意失“下沉市場”

京東在下沉市場本可以發展得更好更快,可它錯過了。

法國作家拉·封丹曾寫過一則寓言,講北風和南風比威力,看誰能把行人身上的大衣脫掉,北風冷凜刺骨,看似來勢兇猛,結果行人為了抵御北風侵襲,把大衣裹得更緊了。而南風徐徐吹動,看似風和日麗,行人覺得暖和反把大衣脫掉了,這就是著名的“南風效應,也被稱作”溫暖法則“。

南風效應告訴我們,迫使行人脫掉大衣的并非來勢兇猛的北風,而是徐徐吹動的南風,放到企業競爭場景來看,打敗企業的可能并非直面競爭的主要對手,而是看上去人畜無害的第三者。

在中國電商領域,京東和阿里纏斗多年,面對下沉市場兩者同樣如此。所謂下沉市場,指的是三線以及以下城市鄉鎮市場,這在中國包括將近300個地級市,3000多個縣城,4萬個鄉鎮,66萬個村莊,以及生活在其中的將近10億的人口,相比一二線市場而言,這才是更廣闊的大眾市場,潛力巨大。

早在2014年,阿里就提出了”千村萬縣“計劃,宣稱未來3-5年內,將在全國1000多個縣10萬個村推廣農村電商,目的就是幫不會網購的下沉市場用戶網購;而京東2015年初也在華北地區開辦了首批京東幫——在縣城開辦”京東幫服務點“,同樣是面對4-6線城市和農村用戶,雖然那時還沒大提“下沉市場”,但本質上一樣。那時拼多多(2015年9月成立)尚未成立。

在下沉市場時刻對阿里的防范,使得該階段京東在下沉市場并不輸阿里多少(兩者都做得不好)。然而拼多多出現后,借助微信社交流量,憑借熟人推薦(拼團)快速叩開了下沉市場的大門,卻將擁有微信更好流量資源的京東拋下了。

2014年3月,騰訊戰略投資京東。當年5月,京東就獲得了拼多多如今尚未獲得的微信一級入口“購物”頻道。而到了2016年7月,拼多多B輪融資時騰訊才參投,并且到2018年2月,拼多多才獲得微信錢包中的入口,而這個地方也有“京東購物”的入口。

可見,本該跟上拼多多開拓下沉市場的京東沒有跟上。劉強東曾表示,京東用戶群和產品質量跟拼多多不在一個等級上。而黃崢也回應稱各自領域不同,市場空間很大,這讓京東很“暖和”,因此京東雖在2016年上京東拼購,但京東在“拼購”上發力卻不夠拼。

可見,在下沉市場開拓上,京東能跟緊阿里,因為阿里吹到京東身上的是“刺骨的北風”,讓京東不敢松懈,但拼多多吹到京東身上的“暖和的南風”,這才讓京東在手握微信一級流量入口的大好優勢下,大意失“下沉市場”。

追本溯源,京東只將微信入口進行物理疊加,將其當作另一個“京東入口”,而拼多多和它發生了化學反應,將社交電商發揮到極致。京東不是不在乎拼多多的市場和用戶,推出“京喜”就是最好的佐證,只是曾讓京東看不起的喜好低價產品的用戶,現在或許正在讓它高攀不起。

二、槍手博弈,電商老大阿里首先被“瞄準”

若說京東是大意失“下沉市場”,那阿里則受限于社交資源無法玩轉社交電商開拓下沉市場。而如今阿里、京東和拼多多三者互為競爭對手,都試圖爭奪對方的市場和用戶,三者較量就像三位槍手間的博弈。

所謂槍手博弈,指的是彼此痛恨的甲乙丙三個槍手準備參加一次決斗,其中甲實力最強,槍法最準,十發八中;乙實力居中,槍法十發中六;丙實力最弱,槍法十發中四。假設三者都很了解彼此實力,又能做出理性判斷,那么在這次決斗中,三者首先瞄準誰變得很關鍵。

以電商三巨頭為例,其中淘寶實力最強,相當于槍手甲,拼多多在下沉市場實力比京東更強,相當于槍手乙,而京東目前在下沉市場暫居末位(京東以中高端用戶為主),相當于槍手丙。對甲來說,在下沉市場首先得瞄準槍手乙,因為乙對它的威脅最大,而對乙和丙來說,兩者聯合起來對付甲,存活率才能更高。

實際情況也是如此,阿里旗下的淘寶和天貓分別是拼多多和京東的主要競爭對手,其中拼多多瞄準的是淘寶用戶,而京東瞄準的是天貓,對阿里來說,淘寶是流量池和用戶源,是其電商的根基,相比老對手京東而言,新對手拼多多更讓其頭痛。

于是,阿里對拼多多亮出了全品類商家“強制二選一”的殺手锏。據媒體報道,在去年拼多多三周年慶(2018年10月10日)主會場,幾乎所有品牌商家都遭到了“強制二選一”,而在今年618前夕,美的、九陽、蘇泊爾發聲明稱將關閉拼多多旗艦店,以及10月份三只松鼠、海藍之謎等品牌發聲明,稱未在拼多多開旗艦店或該渠道未授權等,都被外界解讀為受到“強制二選一”的影響。

阿里的強勢,也間接促進了拼多多和京東統一戰線。

10月28日格蘭仕將阿里告上廣州知識產權法院,起訴天貓濫用市場支配地位等相關事宜。事情起源于6月17日,格蘭仕發聲明稱因拜訪拼多多(與拼多多合作),導致天貓店遭技術屏蔽和限制流量,指責阿里強制商家“二選一”。

就在格蘭仕起訴阿里的同一天,有媒體報道拼多多請求以無獨立請求權第三人身份與京東統一戰線,加入到京東前年起訴天貓濫用市場支配地位并索賠10億元的案件當中。從表面看,拼多多與京東統一戰線是因兩者都被阿里強制商家“二選一”過,但本質上,還是這兩個槍手乙和丙必須聯合起來,才能獲取更好的生存空間,因而在三者博弈中,阿里自然要被兩者首先瞄準。

當然,京東和拼多多瞄準阿里的同時也在互相瞄準。比如京東推出“京喜”可以說是照搬拼多多的玩法——即運用社交電商在微信獲取流量售賣低價產品,因此外界認為京喜和拼多多將是“肉搏戰”。而對京東來說,拼多多之前百億補貼砸向iPhone、戴森等,也有將槍口瞄準京東之嫌。

可見,在下沉市場阿里、京東和拼多多之間,就像丘吉爾所說的,沒有永遠的朋友,只有永遠的利益。

三、從顧客感知價值理論,看電商三強下沉市場“比武”

不管怎樣,隨著“京喜”的推出,阿里、京東和拼多多在下沉市場的廝殺將迎來新高潮,那么三者將怎樣出招?

根據澤瑟摩爾顧客感知價值理論,人們購物時買的不只是東西,而是期望。消費者希望在交易過程中實現一定的顧客價值。

眾所周知,下沉市場最突出的三大屬性即熟人社會、價格敏感以及閑暇娛樂時間充足,由此決定了下沉市場產品和營銷玩法,而淘寶、京東和拼多多受限于自身資源情況,在下沉市場上的玩法也各不相同,具體如下:

1、社交短缺的淘寶,在價格和娛樂上做文章

淘寶缺少微信社交流量,玩不開基于熟人推薦的社交電商,這是其劣勢。因而淘寶在價格和娛樂上做文章。針對下沉用戶對價格敏感,淘寶將旗下聚劃算、淘搶購和天天特賣整合為升級為聚劃算(三平臺用戶群都對價格敏感),形成規模效應切入下沉市場,并打造99劃算節,砸百億補貼,用來進一步占領用戶心智。

而針對下沉市場用戶閑暇時間多,淘寶借直播和短視頻開路,不僅加大淘寶直播的扶持,還與短視頻平臺合作,比如網傳今年淘寶和抖音簽訂了基于電商的70億協議框架,再比如天貓聯合快手舉辦“雙11老鐵狂歡夜”等等,從而曲線獲取下沉市場用戶。

2、 如夢初醒的京東,以彼之道還施彼身

跟阿里和拼多多相比,京東擁有更好的微信資源,“京喜”不僅接入微信一級入口“購物”,在微信支付“京東購物”里也有“京喜購物”入口,熟人推薦是其開拓下沉市場的最好武器。

醒過來的京東只需依葫蘆畫瓢,“京喜”作為京東主打社交電商和下沉市場的獨立產品,從產品到營銷,簡直比拼多多更拼多多。打開“京喜”迎面而來的就是“一元購物活動”和“9塊9包郵”等拼購活動,并且在雙11期間,京喜還準備了超過億件一元爆款商品,準備用拼多多的方式和拼多多搶下沉用戶。

不過京喜的劣勢在于入局太晚,畢竟拼多多已獲取了4億下沉用戶,規模效應和網絡效應優勢明顯,并且京喜想以拼多多模式戰勝拼多多,難度肯定也不小。

3、向上破圈太難,拼多多意在以“多”取勝

隨著京東和阿里不斷“下沉”,拼多多壓力也將越來越大,對內面臨用戶增速放緩,對外面臨“二選一”難題,在熟人推薦和低價做到極致的情況下,拼多多后續發力重點在用戶娛樂上(即購物營銷玩法)。

面對用戶增速放緩,拼多多只能選擇提高用戶消費額度,而由于通過引入品牌產品提高客單價受到“二選一”的阻撓,因此拼多多只能將更多精力用在增加用戶購買頻次上面,這就需要大量營銷活動。

因此,拼多多的營銷費用非常驚人,這從各種拼多多“砍價”活動也可見一斑,比如拼多多一季度在市場費用上花費48.9億元,超過了總營收的45.5億元,二季度的營銷費用更是高達61億元,而過高的營銷費用是拼多多一直虧損的主因,更重要的問題是,這種通過營銷活動拉來的用戶,在營銷燒錢下降后能否繼續保留忠誠,也很難說。

如今,電商三巨頭在下沉市場正舉槍相向,接下來京東和拼多多將一邊統一戰線(比如二選一問題等)對抗阿里,一邊展開貼身肉搏,從微信流量池爭奪流量和用戶。

再往后看,他們將瞄準誰?又將打向誰?怎么打?就讓我們拭目以待吧!

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